jueves, 24 de mayo de 2012
Cultura y su influencia en el Consumidor
Cultura y su influencia en el Consumidor
En el siglo XX, la "cultura" surgió como un
concepto central de la antropologia, abarcando todos los fenómenos humanos que
no son el total resultado de la genética. Específicamente, el término
"cultura" en la antropología americana tiene dos significados: (1) la
evolucionada capacidad humana de clasificar y representar las experiencias con
simbolos y actuar de forma imaginativa y creativa; y (2) las distintas maneras
en que la gente vive en diferentes partes del mundo, clasificando y
representando sus experiencias y actuando creativamente.
La cultura no es un fenómeno exclusivamente humano, sino que
está bien documentada en muchas especies de animales superiores no humanos. Y
el criterio para decidir hasta qué punto cierta pauta de comportamiento es
natural o cultural no tiene nada que ver con el nivel de complejidad o de
importancia de dicha conducta, sino sólo con el modo como se trasmite la
información pertinente a su ejecución. […] Los chimpancés son animales muy
culturales. Aprenden a distinguir cientos de plantas y sustancias, y a conocer
sus funciones alimentarias y astringentes. Así logran alimentarse y
contrarrestar los efectos de los parásitos. Tienen muy poco comportamiento
instintivo o congénito. No existe una 'cultura de los chimpancés' común a la
especie. Cada grupo tiene sus propias tradiciones sociales, venatorias,
alimentarias, sexuales, instrumentales, etc. […] La cultura es tan importante
para los chimpancés, que todos los intentos de reintroducir en la selva a los
chimpancés criados en cautividad fracasan lamentablemente. Los chimpancés no
sobreviven. Les falta la cultura. No saben qué comer, cómo actuar, cómo
interaccionar con los chimpancés silvestres, que los atacan y matan. Ni
siquiera saben cómo hacer cada noche su alto nido-cama para dormir sin peligro
en la copa de un árbol. Durante los cinco años que el pequeño chimpancé duerme
con su madre tiene unas 2.000 oportunidades de observar cómo se hace el
nido-cama.
La cultura forma todo lo que implica transformación y seguir
un modelo de vida.
a) Materiales. Son todos los objetos, en su estado natural o
transformados por el trabajo humano, que un grupo esté en condiciones de
aprovechar en un momento dado de su devenir histórico: tierra, materias primas,
fuentes de energía, herramientas, utensilios, productos naturales y
manufacturados, etcétera.
b) De organización. Son las formas de relación social
sistematizadas, a través de las cuales se hace posible la participación de los
miembros del grupo cuya intervención es necesaria para cumplir la acción. La
magnitud y otras características demográficas de la población son datos
importantes que deben tomarse en cuenta al estudiar los elementos de
organización de cualquier sociedad o grupo.
c) De conocimiento. Son las experiencias asimiladas y
sistematizadas que se elaboran, se acumulan y trasmiten de generación a
generación y en el marco de las cuales se generan o incorporan nuevos
conocimientos.
d) Simbólicos. Son los diferentes códigos que permiten la
comunicación necesaria entre los participantes en los diversos momentos de una
acción. El código fundamental es el lenguaje, pero hay otros sistemas
simbólicos significativos que también deben ser compartidos para que sean
posibles ciertas acciones y resulten eficaces.
e) Emotivos, que también pueden llamarse subjetivos. Son las
representaciones colectivas, las creencias y los valores integrados que motivan
a la participación y/o la aceptación de las acciones: la subjetividad como un
elemento cultural indispensable.
Podríamos definir la publicidad formalmente como un instrumento,
cuyo objetivo es promover la venta de bienes y/o servicios, persuadiendo al
comprador potencial de las bondades del producto.
Lo más curioso de la publicidad, es que el empresario vende
físicamente un producto, pero sin embargo, el público compra valores,
ilusiones, belleza, juventud, etc., que se supone están implícitos en el
producto por el que paga. Cuando el empresario pretende vender un perfume, una
crema hidratante o un lácteo desnatado, la publicidad nos vende belleza en
forma de cuerpos perfectos.
Cuando lo que pretende vender es un pantalón, la publicidad
nos vende juventud eterna. Para atraer a un potencial comprador de un
automóvil, la publicidad, no sólo realzará las características técnicas, de
comodidad y seguridad que ofrece, sino muy especialmente, el prestigio que ese
modelo proporcionará al comprador. Así un largo etcétera, cuyo objetivo final
es movilizar sentimientos, emociones y valores. La publicidad moderna, no sólo
subraya las ventajas del producto, sino también los beneficios que al
adquirirlo obtendrán sus consumidores.
La cuestión fundamental de la publicidad, estriba en conocer
cuales son las motivaciones que determinan la compra de un producto. En muchas
ocasiones se utilizan sondeos, que las agencias publicitarias utilizan para
averiguar cual fue el factor concreto que motivó al consumidor a comprar un
producto y poder así influir en un futuro, en los comportamientos de los
consumidores.
Actualmente la publicidad dispone de multitud de técnicas de
persuasión, entre las cuales, una de las más utilizada, se basa en la
repetición del mensaje.
El precio es probablemente uno de los aspectos mayormente
utilizados en los anuncios publicitarios, siendo frecuentes las ofertas del
tipo "mucho por muy poco", o "compre uno, llévese dos", o
"si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero". También se
fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago,
"compre hoy y pague en Enero".
La utilización del miedo es bastante frecuente también. Dado
que éste es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en
publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy
explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango
social o a sufrir una desgracia, logra a veces que las personas adquieran
productos concretos, ya sea un seguro de vida, un detergente, cosméticos o una
compañía telefónica.
Pero de todas las técnicas existentes, la publicidad
subliminal puede considerarse, no sólo la más engañosa, sino además la más
efectiva, así como la más agresiva, porque es capaz de conseguir manipular
nuestras conductas sin que podamos de ninguna forma ser conscientes de qué,
cómo o cuándo nos han manipulado. Los estímulos subliminales son reproducidos o
emitidos con baja intensidad o de forma más a o menos soslayada, semi-oculta o
con breve exposición, para que no sean captados de forma consciente.
La primera referencia histórica a la utilización de la
publicidad subliminal, apareció en el año 1957, con la publicación del libro
"Los persuasores ocultos" de Vance Packerd, coincidiendo con el
famoso experimento realizado en EEUU por el sociólogo James Vicary durante la
exhibición de la película "Picnic". En la proyección, se emitió
mediante un taquistoscopio (aparato que emite mensajes a una velocidad de
1/3000 de segundo, siendo totalmente invisibles al ojo humano) el mensaje:
"¿Tienes hambre? Come palomitas y bebe coca-cola". Se comprobó que
hubo un incremento en la venta de palomitas de un 60 % y de coca-cola de un 20
%.
Se realiza un análisis de la influencia de la cultura sobre
el proceso de decisión de compra, centrándose en la etapa de búsqueda de
información en un bien de decisión de compra compleja. La literatura ha
incidido en la importancia de la cultura como factor importante, aunque apenas
hay literatura en el ámbito del marketing del sector inmobiliario. Tras adoptar
un enfoque específico-cultural, se analiza la influencia diferencial de la
cultura (medida mediante las dimensiones 'verticalidad-horizontalidad' y 'colectiva-individual',
la aversión al riesgo y la orientación al tiempo) sobre la búsqueda de
información medida mediante la importancia dada a las fuentes de información,
los esfuerzos de búsqueda y cognitivo y el riesgo percibido. El estudio,
realizado en una muestra de compradores de vivienda para turismo residencial en
los últimos 4 años en la Costa Blanca, procedentes de 3 países europeos
-España, Alemania y Reino Unido- muestra la influencia real y significativa de
la cultura en los diversos colectivos y variables consideradas.
Palabras clave:
Marketing inmobiliario, comportamiento del consumidor
cross-cultural, estudio intercultural, vivienda, turismo residencial, cultura,
búsqueda de información, proceso de toma de decisiones.
FACTORES CULTURALES:
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y
comportamientos de las personas. Desde que nacemos adquirimos ciertas
creencias, costumbres y valores que nos marcan. Si analizamos nuestros
comportamientos con el resto del mundo, podremos encontrar diferencias
culturales muy grandes.
Cada cultura esta formada por varias subculturas que proveen
factores de socialización e identificación mas especializados: nacionalidades,
religiones, grupos raciales y zonas geográficas.
• MARKETING MULTICULTURAL: Nació en base de varias
investigaciones que se han realizado donde se han encontrado diferentes nichos
étnicos y demográficos.
BIOGRAFIA
• Girard,
René (2006): Los orígenes de la cultura. Trotta. Madrid.
• Mosterín,
Jesús (2009): La cultura humana. Espasa Calpe, Madrid.
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